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    車享趙仁志:數字化營銷讓線上和線下連接起來

    來源:汽車信息網 | 2019-03-30 01:46:36
    車享整車事業部副總經理趙仁志表示,數字化已成為主機廠的重要營銷方式。但在快消時代,線下門店的地位在逐漸下降。而車享目前要做的是利用數字化營銷,將電商平臺和線下門店鏈接起來,實現雙贏。

    中國汽車新聞網訊 3月29日,由中國汽車新聞網與iDigital China聯合舉辦的“ADMIC汽車數字化&營銷創新峰會”在上海綠地萬豪酒店盛大開幕。“新零售”,從表面上看是商業模式的變更,其內核卻是由消費者需求和理念來推動的,是以消費者體驗為中心的。“汽車新零售”也是一樣。在活動中,諸多車企、出行公司領導展開了以“未來汽車零售新體驗”為主題的圓桌論壇。

    車享整車事業部副總經理趙仁志

    在論壇上,車享整車事業部副總經理趙仁志表示,數字化已成為主機廠的重要營銷方式。隨著汽車消費新時代,線下門店的地位在逐漸下降。而車享目前要做的是利用數字化營銷,將電商平臺和線下門店鏈接起來,實現雙贏。

    以下是車享整車事業部副總經理趙仁志發言實錄:

    我聽起來所有的參會人員主要分成兩類,一類是主機廠,不管是造車新勢力還是傳統汽車廠,另一類是做數字化營銷做大數據的。我覺得現在的時代,過去4S店賣1臺車至少賺1萬,現在的4S店80%都是虧損的,主機廠日子也很難過的,對于后者做數據化營銷的,從主機廠的兜里面掏一點錢出來是不容易的。

    我認為新零售有四個維度,第一個確實是數據和技術的應用,第二是說現在的流量線上比線下還要貴,所以叫線下獲客,線上導流,線下把客戶到店后拉到線上,這個方面盒馬做得非常好。第三個維度是門店設計里面,必須有高頻業務引流到門店里面去。汽車就是一個最明顯的例子,為什么現在4S店門可羅雀,因為汽車是非常低頻的消費品,新勢力出來之后,品牌是非常多的,一個店里單品牌產品是無法吸引客戶到店的,即使是快時尚的角落里,進店客流還是很少的。我們車享希望引入各種各樣的車,比一個大店只能做獨立車型品牌的客流會豐富一點。

    第四個維度就是新零售里必須實現的成本重構。汽車經銷商群體里,為什么現在虧損這么大,因為之前的固定投入實在太多,過去利潤豐富的情況下,守著一個金礦,通過賣車可以賺回來。但是現在大家都是在賺硬幣,賺毛票的時候,這個店肯定經營不下去的。如何可以像新零售一樣,通過一個店覆蓋更多的區域,從而實現更多的成本優化。前面劉總已經把我的想說的話說完了,通過做一個店鋪---不要很大,300-500平米,但是不像原來經銷商只覆蓋周圍5公里之內---,通過線上的賦能,同時允許一個經銷商作為當地的庫點,發展相關區域甚至整個城市,這樣進行一定的成本重構。

    當前,在新零售的領域里,我認為所有的汽車行業人都在摸索中,畢竟從傳統的經銷商到下沉的汽貿店,中間這么寬的一個賽道,肯定有非常多的模式,很多新能源汽車所做的嘗試,也都是如何在很寬的賽道里找到自己最合適的路徑。我們車享也在做嘗試,未來有了更多的成果之后,我們和大家做更多的分享。

    問:有沒有經銷商終端的變形,當前運營不下去的變化?

    這個非常多,我星期三剛從江蘇回來,有一個非常大的經銷商集團,下面有十多家不同的4S店,高端的奧迪到低端的現代都有,和他們的管理層見面的時候,他們也反饋說經銷商現在經營有困難,需要三個方面的支持,第一是給車但不要壓貨,第二是給線索但不要錢,第三給資金支持,因為現在最缺的就是資金。

    問:經銷商方面新零售是不是噱頭?對數據營銷的看法?

    我覺得這個是一個大勢,不是噱頭,是一個所有汽車行業斗必須去適應的大趨勢。關于數據的部分,我理解數據確實是非常核心的競爭力。數據需要量大,需要維度多,同時需要很新的新鮮度。傳統主機廠的歷史數據量很大,但是相對比較陳舊的,并沒有當下客戶消費場景下的最新數據,所以很難變現。即使新勢力的公司通過一次線上投放的影響,數據收集也是是百萬以上的,所以我認為大部分的主機廠對于數字化營銷的公司都是有機會的,但是核心應該不在過去主機廠一直在追求的、將數據變現成新的汽車銷售。我們現在看到,如果主機廠有了這些數據,通過數字化營銷、大數據的幫助,將其轉化為在非車相關的領域可能有更多的變現潛力,比如出行、旅游,其他日常的生活消費。有了和車主數據的結合之后,對這個畫像可以挖掘更大的價值。所以對于主機廠,建議不需要糾結于數據變現為汽車銷售,而是可以看得更長遠,看車主生命周期后面衍生的價值。

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