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    品匯汽車創始人魏學珍:新媒體應該做好品牌傳播和效果傳播

    來源:汽車信息網 | 2018-04-24 11:32:54
    4月24日,以“進級之路”為題,2018中國汽車產業發展新趨勢論壇在北京召開。論壇發起人、品匯汽車創始人、中國汽車新聞網總編輯魏學珍拋出新消費趨勢下的市場升級、新營銷形勢下的品牌升級、新能源環境下的產業升級三大主題,讓40余位汽車行業大咖同聚一堂,以互動對話的形式共同探討中國汽車產業新發展時代的變革與機遇。

    中國汽車新聞網訊 隨著人均收入及消費水平的快速提升,中國汽車市場迎來消費升級時代。在新消費時代,消費者的購車消費觀念和習慣在迅速轉變,這也直接加速了中國汽車市場產業結構調整和營銷模式轉變。近年來,國家也出臺一系列政策推動中國汽車產業的改革,新能源汽車在國內大行其道。近日,外資股比的開放更是為中國汽車制造業樹立起了新的風向標。在新消費時代和改革開放新時代的機遇期,中國的汽車產業究竟應該走怎樣的發展道路呢?

    品匯汽車創始人、中國汽車新聞網總編輯魏學珍

    4月24日,以“進級之路”為題,2018中國汽車產業發展新趨勢論壇在北京召開。作為論壇的發起人,品匯汽車創始人、中國汽車新聞網總編輯魏學珍拋出新消費趨勢下的市場升級、新營銷形勢下的品牌升級、新能源環境下的產業升級三大主題,讓40余位汽車行業大咖同聚一堂,以互動對話的形式共同探討中國汽車產業新發展時代的變革與機遇。

    以下是品匯汽車創始人、中國汽車新聞網總編輯魏學珍的發言內容:

    每年的車展都是我們汽車人最為忙碌的時候。尤其是今年,很多企業為了避開活動的沖突,都紛紛把活動不斷前移,現在基本上是提前一周就已經進入車展模式了。所以,在車展開幕前一天這么繁忙的時候,大家能來捧場、支持我們的活動,我非常感動和感謝。感謝各位好朋友,各位老總和媒體同行的蒞臨,也要特別感謝我們的合作伙伴一點資訊的付總的鼎力支持,尤其是以杜偉為首的一點資訊汽車事業部的各位伙伴為這個活動付出的艱辛努力。

    在活動策劃之初,杜偉就跟我商量:在車展這么繁忙的時間里,把大家拉過來,不應該只是一個聚會,而應該是有價值的分享會。雙方團隊經過認真研究和篩選之后,最終決定以“進級”為主題來做一場論壇。說白了就是,圍繞消費者升級,大家一起來探討它對汽車行業產生的深遠影響,或者說是汽車行業在消費升級這個大背景下,已然發生了哪些變化?應該如何認識與應對?大家有哪些好的經驗。我們這次主要從三個維度來探討,一個是產業影響方面,主要是聚焦新能源汽車等新興的產業板塊;第二是在營銷層面;第三個是品牌、傳播領域。

    為了讓這種探討能真正深入淺出,帶出一些干貨來。在論壇的模式上,我們也略有“升級”,后面的三個分論壇都請了企業老總來主持,用這種“老總問老總”的方式,我相信能更加精準的切入問題的本質。畢竟,無論是江鈴的毛總,華泰的曾總,還是我們柳總都是一直在一線的“老司機”,也是揮旗指揮的人。他們的認識、思考肯定跟我們媒體人很不一樣,所以待會準備上臺的各位老總要有心理準備,待會他們的“拷問”一定會很不一樣。

    這兩年,我們的汽車人,特別是在座的各位老總都特別忙碌和辛苦。因為市場競爭壓力確實很大,各品牌和新產品有增無減,一些新造車勢力又不斷涌入,鯰魚不斷;另外市場結構,特別是消費者結構也發生了巨大變化,年輕化是典型的特征。今年,隨著中美經貿的對抗,實體經濟的環境會不大樂觀,汽車產業跟整體經濟面的關聯性還是很強的,因此在宏觀面上今年的汽車形勢和壓力將比去年還大。中央作出的一系列開放汽車產業政策的舉措給予了汽車行業更多的想象空間,股比開放和新能源外資的放開,勢必帶來新一輪的“跑馬圈地”式的競爭。

    明天就開幕的北京車展會是一個很好的展示窗口,從我們初步統計的情況來看,新能源汽車和新勢力造車在這次車展上會大放異彩。有很多企業把今年當做新能源汽車發展的元年,我覺得更準確的應該是:加速競爭的元年!我一直有一個比喻,新能源汽車的發展是像是開車一樣,之前是在小路上跑,前年去年走到了輔路,而今年將是從輔路開進主路,全面進行加速。一些比較快的新興造車企業產品已經投放市場了,比如蔚來、威馬,還有即將上市新車的前途汽車等等,傳統企業也是在磨刀霍霍,畢竟離2020年的政策年限時間不多了。從這個意義上來說,越早邁入量產化的新企業后續成功的希望就越大,越慢的越危險。為什么?因為傳統車企一旦殺入這個市場,他們的實力、體量、資源,不是新造車勢力可比擬的。這就好比之前的自媒體發展一樣,一開始都是散兵游勇的個人在做,后來像我這樣的一批專業媒體人不斷涌入之后,大家最后發現只不過是換了一個陣地而已。

    但不管怎樣,新能源汽車和智能化汽車一定是方向和未來。因此,我們品匯汽車在去年就做了一個戰略部署,今年加大對新能源汽車板塊的重視與投入,依托于“E車匯”的平臺進行做大做強,不斷深化。兩年多前我們做“E車匯”的時候連在內部都有人質疑,干嘛要投入去做一個還看不到“錢途”的新能源號,我那個時候說就是前瞻布局,占坑,成為第一批聚焦做新能源汽車的自媒體號。這兩年下來,我們的發展也深刻體驗了新能源汽車行業的進步。到今年,我們“E車匯”已經明顯超過了“達車匯”。那我們在做好內容和傳播的同時,“E車匯”也會在新能源的產業鏈上有更多的探索和嘗試。

     

    其實,作為一個的媒體人,我們說的這種升級在我們自己的傳媒和輿論領域也是一樣的。這段時間在全國輿論場上沸沸揚揚的“鴻茅藥酒”事件就是一個例子,4月15號六神磊磊讀金庸的一個公眾號發布了一篇《跨省抓捕和跨省抓科普》的稿子,一時間引發了公眾的關注,并刷爆微信、微博,隨后各路大V也轉發,傳統媒體和官媒也及時跟進,最后引發全國大討論,公安部、最高檢、藥監局等等各個部門也紛紛表態。這種事情在以前是很難想象的!以前,一般的套路是傳統媒體進行發聲,然后網絡媒體傳播、擴散,最后相關部門回應。我們可以看到,在現在的輿論場上,新媒體已經漸成發聲渠道,成為很重要的話題引領者。其實在我們汽車圈也差不多,這兩年我們看到自主品牌對自媒體的運用是最廣泛的,兩者想扶相持,甚至有車企高層說:沒有自媒體,就沒有自主品牌今天的影響力,也不無道理?;蛟S有人會說,現在國家在加強監管自媒體和新媒體,以后會削弱其影響力。我們是覺得,首先加強監管是肯定的,也是必要的;第二加強監管的背后是認可了這種影響力,希望加以合理引導。

    而對于企業而言,怎樣合理使用才是正確的思考方式。我們總說消費升級,其實消費升級的背后得需要輿論特別是媒體的推力,反過來也可以說,媒體是消費者升級的外在推手。在這個過程中,品牌塑造和強化其實是各企業需要重視。就像我們這個活動,最早杜偉找到我說一起合辦的時候,我問我們熊斯思搞不搞,斯思毫不猶豫的說搞!她說,這對我們品匯汽車的品牌宣傳也是一個好事。之前甚至包括現在我們偶爾還會遇到一件尷尬的事情,就是時常有人搞不清我們品匯汽車和旗下那幾個自媒體號的區別。后來我自己總結了一套話術,告訴別人:品匯汽車不是一個自媒體號,它是我們幾個自媒體號集合,組成的矩陣名稱,品匯汽車旗下現在主營有三個自媒體號,分別是:汽扯扒談、達車匯、E車匯。三個品牌各有定位、風格和人群的區隔,這種關系就好比是通用汽車和別克、雪佛蘭與凱迪拉克的關系一樣。我相信,通過今天的傳播和強化之后,大家對于我們品匯汽車的認識就清晰了。

    在我們集團內部,跟品匯汽車相平行的還有兩家兄弟媒體平臺,分別是一個網站:中國汽車新聞網,和一個視頻和直播的平臺:馬達。馬達是專門圍繞創意類的一個視頻媒體平臺,主要的產品是創意短視頻,也就是汽車類的病毒視頻。剛才開場的那個小視頻就是他們為本次活動簡單拍的一條片子。目前,品匯汽車和中國汽車新聞網是在北京辦公,主要負責人是我、熊斯思和趙永健,馬達是在廣州,主要負責人是這場活動的主持人朱龍云和總導演潘皞。同時,三個平臺的內容總把控也是我。

    那么在這幾年的新媒體運營中,我發現從汽車類媒體的發展來看,有兩個鮮明的特征:一個是視頻類媒體正在大行其道,成為各品牌傳播的主流,同時社交化的平臺比如抖音大家會玩起來,但像抖音這樣的平臺也很容易像一陣風過去。第二個就是各新媒體特別是自媒體正在加速向頭部集中,并催生優勝劣汰的洗牌。其實我們品匯汽車之前就有一個號,叫:中國汽車觀察。今年我們淘汰了它,就是因為它沒有進入頭部自媒體陣營。在邁入頭部媒體的過程中也有些特征,這個我曾經在今年1月17日我們中國汽車新聞網與百度的活動上講過:就是自媒體會變得越來越重資產,要存活甚至盈利會越來越難,同時必須要加強跟平臺的合作。以后個人類自媒體會越來越少,也越來越難存在,因為他們只能打一槍換一個地方,沒有團隊和體系化,成不了事。而所謂個人自媒體,我的界定是,團隊全職人員低于三個的都算。

    另外,媒體在轉型升級的過程中,內容依然是王道,這是我們安身立命的根本,所以我在內部對內容的建設是最最重視的,我們最近在不斷的招兵買馬也主要是想強化內容的建設。今后精品化和精準化的內容是方向。也就是說,在消費升級的背景下,特別是面對市場環境不容樂觀的情況,圍繞企業的需求:媒體不僅要做好品牌傳播,也需要做到效果傳播。  

     這一點我相信在做的很多銷售老總一直是希望我們做的,之前在這方面媒體做過嘗試,也走了一段彎路,就是在電商的試驗上。我覺得那不是我們媒體的路,媒體做不了賣車的活,但可以做優質內容的有效達到、引導和轉化,也就是銷售線索的收集,用戶粘性的維護,至于品牌傳播和建設那是自然不必說的。我們在工作中經常會遇到,有用戶在看完我們的稿子后通過后臺電話來詢問我們買車的,很多時候用戶以為我們就是賣車的。不過現在有一個問題有點麻煩的是,我們自媒體很多內容往往通過像一點資訊這樣的大平臺傳播,全平臺傳播也是方向嘛,但這些平臺因為不是我們自己的,所以用戶的有效聯絡和銷售線索收集非常困難,不知道我們一點資訊的付總是否有一些好的方案未來可以解決和共建?

    那對于我們自己的思考和解決方式就是,我們已經在效果傳播這塊進行突破,目前突破的方式就是線下活動+大數據營銷。今年我們會聯合幾個機構和大平臺做多場線下的落地活動,主要是圍繞新車和試駕方面,說白了就是體驗式的營銷方式。另外就是通過我們自身平臺和擴展平臺,利用大數據對對用戶進行分析、梳理和收集、引導??偨Y起來說,我們會進一步強化內容建設,特別是優質內容的建設,做好品牌傳播和產品傳播。同時,通過線上線下相結合,利用平臺和大數據,做到效果傳播。

    一些不一定成熟的觀點,希望大家批評指正。也希望大家今天有所收獲和啟發,再一次的感謝大家!

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